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세대별 온라인 소비행태 변화와 시사점

■ 코로나19 여파로 인해 여행, 전기·전자제품 등 연령대별 상위 10개 소비 분야가 변화2019년 1월부터 2020년 12월까지 총 2년간의 하나카드(개인 신용카드 및 체크카드 기준) 온라인 결제 데이터를 분석한 결과, 연령대별 상위 10개 소비 분야의 순위에 변화가 발생한 것으로 확인되었다. 여행, 숙박 분야는 전 연령층에서 순위가 크게 하락하거나 10대 항목에서 사라졌으나 20대는 큰 차이가 없어 국내 여행 등으로 전환했을 뿐 수요는 꾸준했던 것으로 파악된다.반면 코로나19 여파로 인해 가정에서 머무는 시간이 늘어나고 재택근무와 온라인을 통한 교육과 미팅 등의 증가로 인해 전기·전자제품의 경우 40대 이하 모든 연령층에서 순위가 상승하였다. 또한 거리두기 여파로 외식보다 내식 횟수가 높아지며 20~50대 전연령층의 음식 배달앱 결제규모 순위도 상승세를 보였다.■ MZ세대는 명품 뿐만 아니라 중고품 거래 규모도 커 가심비·가성비를 동시에 추구2020년 전체 온라인 명품 결제 규모의 약 55%를 20, 30대가 차지하는 것으로 나타나 최근 플렉스(Flex) 트렌드 등 자기표현과 과시욕 등이 디지털 소비에도 반영된 것으로 나타났다. 명품 브랜드가 운영하는 온라인 스토어와 종합 명품 쇼핑 플랫폼 등을 통한 20, 30대의 온라인 명품 소비 규모는 2020년에 전년 대비 각각 +80%, +75% 증가하였다. 특히 20~30대의 중고명품 소비는 오히려 줄어들어 “한정판”, “찐” 등 보다 희소성을 추구하는 소비가 심화된 것으로 나타났다.반면에 중고거래 규모도 20, 30대가 약 61%을 차지하는 것으로 나타났다. 특히 중고폰 거래 플랫폼의 경우 30대의 소비가 +231% 증가하였고 번개장터 등과 같은 중고물품 거래 플랫폼의 20대 소비는 +111% 증가했다. MZ세대에 해당하는 20, 30대는 명품에 대한 수요도 많지만 필요한 경우에는 중고거래를 통한 알뜰 소비에도 적극적인 것으로 나타났다.■ 디지털의 편리함에 눈을 뜬 새로운 소비 주역, 액티브 시니어전체 온라인 카드 결제 규모를 30대 이하와 40대 이상으로 나누어 살펴본 결과, 30대 이하 연령층은 2019년 대비 약 24% 증가한데 반해 40대 이상 중장년층은 약 49% 증가한 것으로 확인되었다. 특히, 쿠팡, 지마켓, 11번가, 옥션 등과 같은 종합 쇼핑몰의 40대 이상 결제 규모 증가율이 30대 이하 보다 약 1.8배 이상 높아 온라인 소비문화가 중장년층으로 확대되고 있음이 확인되었다. 그리고 결제 건당 평균 금액은 모든 연령대에서 감소하였는데 30대 이하(–3.2%)보다 40대 이상(–7.6%)의 감소폭이 더 커 중장년층의 소액 결제 건수가 상대적으로 증가한 것으로 파악되었다.무엇보다 젊은 세대 위주였던 배달앱과 OTT서비스 분야도 50~60대의 소비가 크게 증가한 것으로 나타났다. 50대의 배달앱 서비스 결제 규모는 2020년에 전년대비 +163%, 60대는 +142% 증가하였고, OTT 서비스 결제 금액은 50대는 +181%, 60대는 +166% 증가하였다. 또한 홈인테리어 관련 소비도 2019년 대비 +80%, 60대는 +40% 증가하는 등 디지털 환경에 익숙한 50~60대 액티브 시니어가 새로운 소비의 주역으로 떠오르고 있음이 확인되었다.■ 홈서비스 구독, 렌탈 등 전 연령대에서 편의성을 중시하는 디지털 소비행태가 나타나온라인 소비 분야 중 생활편의 관련 서비스의 결제 규모가 신규 소비층의 유입으로 크게 증가한 것으로 분석되었다. 2020년 50,60대의 홈서비스 결제 규모는 전년대비 각각 +48%, +25% 증가하였고 20대는 +60% 증가해 전연령대 중 가장 높은 증가율을 나타냈다. 특히 1인가구 증가율이 높은 20대에서는 홈클리닝(+55%)과 비대면 세탁서비스(+38%)등이 가장 큰 폭으로 소비가 증가한 홈서비스 분야로 확인되었다.한편 상품 정기배송과 같은 경우 40대 이상 신규 소비층 유입으로 인해 결제액 규모가 크게 증가하였고(40대:+57%, 50대:+97%, 60대:+109%) 분야 또한 언더웨어(+665.7%), 꽃(+16.3%), 취미용품(+349.1%)과 같은 새로운 분야의 정기구독 수요도 증가한 것으로 나타났다.■ 코로나19 국면 완화돼도 언택트 소비의 일상화와 디지털 소비 트렌드는 지속될 전망1인가구 증가와 코로나19 여파가 지속되는 가운데 디지털 소비는 향후에도 전세대를 걸쳐 증가할 것으로 파악된다. 특히 새로운 소비 주역으로 부상한 5060세대의 긍정적인 디지털 소비경험 확산과 MZ세대의 경험 추구형 소비가 지속되는 가운데 편의성, 가성비, 가심비 키워드로 하는 소비 트렌드가 디지털 환경에서도 당분간 이어질 것으로 예상된다.

2021-08-04박상현

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