하나은행 하나금융경영연구소

▶ 온라인 증권거래는 인터넷 발달로 크게 확산되었으나 증권사 간 서비스 의 뚜렷한 차이가 없어 수수료 위주의 경쟁이 지속 ● 인터넷의 발달과 PC보급률의 확대로 40대 이하의 개인 투자자 중 80%이상이 온라인을 활용하고 개인 거래량의 90%를 차지할 정도로 짧은 기간 동안 인터넷을 통한 온라인 증권서비스는 급격하게 성장 ● 이후 온라인 증권 거래 비중의 상승세가 정체되고 풀서비스 증권사의 참여가 증가. 그러나 증권사간 모방 전략에 따른 서비스 차별화 부재로 수수료 경쟁만이 지속 ● 고객들도 수수료 및 정보제공의 시의 적절성에 대한 불만족이 여전히 높아 증권사들의 수수료 경쟁을 부추김 ● 그러나 지나치게 분절화된 시장 경쟁구조로 수수료 경쟁이 지속되는 상황에서 최근 증권사들은 은행-증권간 서비스 강화, 자산관리 영역 확대, 브로커리지 영역 축소 등으로 수익 다각화를 모색 ▶ 해외 증권사들은 고객세분화와 금융서비스 다양화로 수수료 경쟁을 지양하고 타겟 세그먼트에 대한 맞춤형 서비스를 강화 ● 미국의 온라인 증권거래는 2004년 이후 증권사의 수수료율 하락과 자산관리 부문 확대, 장기투자문화 정착으로 성장세 둔화 및 수익성 악화 ● 온라인 증권거래 비중은 2000년대 초반 30%였으나 2005년을 지나면서 6.7%까지 하락. 이를 극복하기 위해 온라인 증권사는 업종 다양화와 대면 채널의 강화, 고객군별 차별화된 서비스 등 타겟 세그멘트별로 맟춤형 서비스를 강화 ● 찰스슈왑은 고객 특성별, 시장별로 세분화하고 다양한 가격 옵션의 거래 및 투자조언 서비스를 제공하는 Schwab Personal Choice로 타겟 세그먼트별 맞춤형 서비스를 강화 ● E*Trade는 글로벌 트레이딩 등 서비스 역량을 강화하며 다양한 상품 구색으로 경쟁력을 확보. BOA는 은행과의 연계계좌를 통한 비용 우위 및 상품 구색의 다양화 측면에서 일반 투자자 확보에 역량을 집중 ● 일본의 증권사들도 해외 증권 및 외환 거래서비스, 글로벌 투자 정보 제공, 수수료 체계의 다양화 등 투자자들의 수준과 선호에 따라 차별화된 서비스 제공 ● 국내 증권사도 증권사間 시스템의 상향평준화로 금융 상품 다양화 및 개인화된 서비스를 위한 노력이 진행 중이나 해외 증권사들에 비하여 고객 군별 차별화에 큰 변화를 보이지 못하고 있음 ▶ 온라인 금융거래 기반인 인터넷 환경의 진화와 고객들의 금융 지식 강화를 고려한 트레이딩 서비스가 저 연령층 중심으로 확대 ● 인터넷 환경의 진화로 개인間 상호작용이 용이해지면서 블로그, 카페, 클럽 등의 온라인 커뮤니티를 통하여 상호간 지식을 공유 ● 이러한 집단지성(Collective Intelligence)을 활용한 보다 더 능동적인 소비행태를 유도하는 프로슈머(生費者)현상이 인터넷에서도 확산 ● 또한 소비자의 능동적인 참여를 유도함으로써 틈새시장 및 맞춤형 서비스의 새로운 비즈니스 가능성이 열림 ● 더하여 유사 관심사를 갖는 사람들끼리 공유 문화의 확대와 자가 발전적 정보 생성의 장으로 소셜 네트워크를 활용. 이는 기존 금융기관에서도 고객 고착화를 위한 서비스로 속속 도입 중 ● 미국의 경우 zecco.com과 tradeking.com과 같은 신세대 온라인 증권사들은 커뮤니티 內 우수 투자자의 포트폴리오, 투자 내역, 수익률 등을 공개하고 커뮤니티를 통한 초급투자자들의 유치에 효과적으로 활용 ● 한편 가계 내 금융자산 비중이 확대되고 고령화로 노후 준비를 위한 자금 확보 수요가 증가. 이로 인한 투자 인식 변화로 복합금융상품 및 고위험상품에 대한 고객들의 금융독해력이 상승하는 추세 ● 증권 거래에 있어서도 저가 수수료에 대한 요구가 여전히 존재하지만 분산투자 기회가 확대되면서 시스템 편리성에 대한 요구도 증가할 것으로 예상 ▶ 디지털 금융의 진화로 더욱 세분화된 거래 환경, 고객 참여형 서비스, 커뮤니티 기반 정보 공유가 온라인 증권서비스에도 고려되어야 할 것 ● 초보투자자는 시스템 품질과 증권사 이미지 등 신뢰도가 고객의 충성도에 중요. 반면 사용 경험이 많은 투자자는 편리성, 유용성, 품질 등 사용자 만족도가 고객의 충성도에 더 큰 영향을 줌 ● 따라서 성숙한 온라인 증권거래서비스에서 고객유지 및 신규 고객 확보를 위해 고객 세분화와 서비스 차별화가 불가피 ● 여기에는 또한 旣述한 것처럼 최근 사이버 환경의 변화인 개인화, 참여, 사회화와 같은 3가지 패러다임의 변화를 수용하는 마케팅 전략이 필요 ● 고객군별 세분화로 거래 니즈에 따라 맞춤형 가격과 차별화된 서비스 환경을 제공하되 자산관리 및 투자 조언, 연계 상품 판매 등 부가 서비스에서 수익을 확보하는 쪽에 집중 ● 향후 금융서비스는 생활 밀착 및 고객 참여의 형태로 변모할 전망. 따라서 증권서비스 개발에 있어서도 고객의 자발적인 참여를 유도하고 독려하는 공동 창작(co-creation)형 커뮤니티를 조성 ● 외부 투자 전문 사이트와의 제휴, 광고서비스, 커뮤니티 내 참여자간 새로운 상품 및 서비스 개발에 소셜 네트워크를 활용

▶ Online trading has grown rapidly, but competition remains fee-based due to a lack of service differentiation ● Online stock trading has grown rapidly. Approximately 80% of individual investors under the age of 40 use online trading through the internet and PCs and 90% of stock transactions conducted by individuals are done online. ● However, online stock trading has slowed and full service brokerages are increasingly offering online trading services. A pervasive "me-too" strategy has led to fee-based competition. ● Customers are dissatisfied with fees and the timeliness of the information offered, which could hurt the sector's profitability. ● The fragmentation of the market is supporting a price war, and securities firms are now attempting to diversify their revenue sources by offering banking and asset management services. ▶ Foreign brokers compete on customer segmentation and service differentiation rather than on fees ● U.S. brokers have suffered from low growth and declining profitability since 2004 due to fee competition, a long-term investment culture and a weak equities market. ● Online trading accounted for 30% of total volume in the early 2000's, but fell to 6.7% by 2005. In response, online brokers pursued a strategy of customer segmentation, service differentiation and strengthened face-to-face channels. ● The "Schwab Personal Choice" from Charles Schwab provides several different combinations of prices and investment advisory services, each targeted at specific customer groups. ● E*trade strengthened its global trading service by expanding its product assortment, and BOA offers many cost-effective banking and brokerage services suited to both casual and active traders. ● In Japan, securities brokers now offer overseas equities and forex trading services, global investment data and fee structures that are customized according to investors' experience and preferences. ● Domestic brokers are now trying to diversify their product offerings and differentiate their services. However, they have had limited success in customer segmentation so far. ▶ Online brokers must incorporate new internet features and address customers' rising financial literacy ● The internet facilitates communication and information sharing, and has led to growing use of blogs and online communities. ● As a result, customers are consuming and producing concurrently through the internet, rather than relying on collective intelligence. ● The active participation by consumers in product planning offers new opportunities in niche markets and customized services. ● Social networking is a particularly significant trend that allows users with similar interests to create and share content. ● Online discount brokers such as zecco.com and tradeking.com are using social networking to attract and retain customers. These sites allow customers to share details about their portfolios with other members of their investment communities. ● Household financial assets are growing as society ages, resulting in a more conservative risk appetite. As customers' financial literacy rises, demand for hybrid financial products will grow. ● However, the top priorities for customers regarding stock trading services remain low fees and ease of use. ▶ Personalization, customer participation, and community-based information sharing should be considered ● Amateur investors base their loyalty on the quality and brand image of the trading system they use while professional investors place a greater emphasis on ease of use, effectiveness and quality. ● In light of these different customer values, customer segmentation and service differentiation are critical to attracting and retaining customers. ● Securities firms should incorporate three trends in internet usage into their strategies: personalization, participation and socialization. ● Wealth management, advisory services, and diversification of financial product offerings are needed to raise profitability, and customer segmentation with customized services and price structures should be pursued.

Ⅰ. 온라인 증권시장 동향 1 1. 사이버 트레이딩의 변화 1 2. 최근 증권 거래 동향 4 Ⅱ. 해외 및 국내 온라인 증권사 동향 8 1. 미국 8 2. 일본 12 3. 국내 16 4. 비고 23 Ⅲ. 온라인 금융거래 환경의 변화 25 1. 인터넷의 변화 26 2. 금융독해력의 상승 31 3. 신종 온라인 증권서비스의 등장 39 Ⅳ. 마케팅에 대한 시사점 47 1. 보다 개인화된 거래 서비스 환경의 제공 49 2. 개방된 환경에서의 고객참여를 유도 51 3. 사회화를 통한 네트워크 효과 확대 52