하나은행 하나금융경영연구소

▶ 할인점의 PB 확대 배경 및 동향 ● 최근 할인점을 중심으로 한 PB(유통업체 브랜드)가 확대되면서 제조업체에게 위협요인으로 작용 ● 이마트가, 롯데마트, 홈플러스 등 주요 할인점들의 PB 품목은 평균 3천개 이상인 것으로 나타났으며 연간매출액도 점차 확대되는 추세 ● 이미 선진국에서는 유통업체들의 PB 상품은 보편화되어 있으며, 그 비중이 전체 매출액의 30% 이상을 차지하는 것으로 나타났음 ● 품목별로는 비교적 가격대가 높지 않고 사용주기가 짧은 음식료 및 생활용품이 PB 선호도가 높음 ● 이처럼 주요 할인점을 중심으로 PB 상품이 확대되는 원인으로는 국내 할인점 시장이 포화에 이르면서 각 업체들은 원가절감을 통한 수익성 개선과 타 유통업체와의 차별성을 도모하기 때문 ▶ 할인점의 PB 확대와 유통구조의 변화 ● 유통업체의 구매력 강화 : 유통업체와 제조업체간의 역학구도가 변하면서 유통업체의 Bargaining Power는 더욱 확대. 국내 최대의 유통망인 할인점의 PB 확대 정책은 유통업체의 구매력 강화를 촉진시킬 전망 ● 국내외 상품 소싱처 확대 : 할인점간 경쟁이 치열해지면서 해외상품구매전담팀을 운영하는 등 경쟁력 있는 국내외 상품 개발에 주력 ● 직거래 비중 확대 : 제품의 신선도를 유지하고 중간유통마진 축소를 위해 할인점과 산지생산업체와의 직거래 비중이 확대되는 추세. 이마트의 2007년 산지직거래 비중은 80%에 달한 것으로 나타남 ● 제조업체의 전략 변화 : 유통업체의 구매력이 높아진 상황을 극복하기 위해 제조업체는 이중 전략, PNB 공급전략, 유통망 다각화, 프리미엄급 제품 출시 확대 등 다양한 전략을 구사 ▶ 유통업체 및 제조업체의 리스크 분석 유통업체 ● 할인점 PB는 소매차륜 가설에 따라 도입 초기에는 혁신적인 개념으로 선풍적인 인기를 끌 수 있지만, 시간이 지나면서 외부적으로 타 PB의 위협과 기존의 NB의 벽을 넘지 못하여 실패할 가능성 존재 ● PB의 최대 강점인 저렴한 가격은 품질 민감도가 높은 고객층을 흡수하는데 한계가 있으며 소비자들의 품질에 대한 의구심은 PB의 최대 약점임 ● 마지막으로, 유통업체의 일방적인 구매력 강화는 유통업체-제조업체간 네트워크가 약화될 수 있다는 우려가 있음 제조업체 ● 유통업체의 구매력 강화에 따라 판매장려금 수령, 판촉사원 파견, 판촉비용의 전가 등 불공정한 거래가 확대될 가능성이 높음 ● 불리한 역학 구도 속에 제조업체는 생존을 위한 마케팅 전략 수정이 불가피하고, 전략별 리스크는 다음과 같음 ● ① 이중 전략 : 자사 브랜드의 잠식 가능성, ② PNB 생산 : 신규 제품 생산에 따른 추가 비용 투입, ③ 유통망 다각화 : 유통업체와의 네트워크 약화, ④ 프리미엄급 제품 출시 : 적절한 브랜드 포트폴리오 재정비에 따른 위험 ▶ 결론 ● 유통업체 : 위협요인보다는 기회요인이 큰 가운데 제조업체의 유통채널 다각화는 일부 유통업태에게 위협요인으로 작용할 수 있음 ● 제조업체 : 위협요인이 크게 부각되고 있으나 전략수정에 따른 기회요인도 존재 ● 중간 대리점 : 기능 축소의 우려가 있음 ● 산지 생산자 : 다양한 판매채널 확보로 기회요인이 상대적으로 큼

▶ The Background and Trend of PB(Private Brand) goods ● Recently, the PB goods of the hypermarkets are increasing and acting as a threat to the manufacturing industry. ● The number of the PB goods of the major Korean hypermarkets such as E-Mart, Lotte Mart and Home Plus, is around 3,000 items on average and their annual sales are increasing. ● The PB goods of retail stores are very common in developed countries and it accounts around 30% of the retail stores' total sales, as we can see examples like Wal Mart, Tesco, etc. ● The PB goods' popular items are the groceries and household products which have a short usage cycle and low price. ● The market share of the PB goods in the hypermarkets is increasing because the Korean domestic hypermarket industry is already saturated and each company is seeking methods to increase profits through product differentiation and cost reduction. ▶ The Increase of PB goods and Changes in the Structure of Retail Distribution ● Increase of the Hypermarkets' Bargaining Power : The increase of the hypermarkets' PB goods will increase the bargaining power of the retail companies. ● Diversification of Product Sources : Some hypermarkets are already operating an 'Oversea Product Buying Task Force Team' to try to find more competitive products. ● Increase of Direct Transactions : Direct transactions among the hypermarkets and the place of origin is increasing as the consumers demand for fresh and low price agricultural and marine product is increasing. ● The Change of the Manufacturers Strategy : The manufactures will use various strategies against the retailer, such as dual strategy, PNB strategy, diversification of distribution, and launching of a premium products. ▶ Risk analysis of the retailers and the manufacturers ■ Retailers ● According to the 'Wheel of Retailing' hypothesis, a new retail brand, retailing structure, and famous NB goods are a great challenge to the PB goods. ● Although the low-price is an advantage of the PB goods, the low price is hard to appeal to the customers that have low price elasticity. ● Lastly, the increase of the retailer's bargaining power can weaken the network between the retailers and the manufacturers. ■ Manufacturers ● The increase of the retailer's bargaining power could increase unfair trades, passing the sales promotion cost, bounty on sale, and dispatch of salesmen to the manufacturer. ● Manufacturers have to change their production and marketing strategies to overcome the disadvantages of the current business environment, and the recommended strategies are the followings : ● ① Dual Strategy : Manufacturer's PB goods can take over it's NB goods. ② PNB Strategy : Manufacturer have to input additional costs, to create new products. ③ Diversification of Distribution : Weaken network between the retailers and the manufacturers. ④ Launching a Premium Product : The risks of portfolio reorganization. ▶ Conclusion

I. 할인점의 PB 확대 동향 및 배경 2 1. 주요 할인점의 PB 동향 2 2. 제품별 PB 상품 동향 9 3. PB 확대 배경 14 II. 할인점의 PB 확대에 따른 유통구조의 변화 16 1. 유통업체의 구매력 강화 16 2. 글로벌 소싱 확대 18 3. 직거래비중 확대 19 4. 제조업체의 전략 변화 21 III. 유통업체 및 제조업체의 리스크 분석 26 1. 유통업체(할인점) 26 2. 제조업체 31 IV. 결론 37 1. 유통구조의 변화 전망 37 2. 각 업태별 기회요인 및 리스크 변화 전망 39 <참고문헌> 42